Pranešimo spaudai anatomija: daugiau nei tik informacija
Pranešimas spaudai – tai ne tiesiog sausas faktų išdėstymas ant popieriaus. Tai pasakojimas, kuris turi sudominti žurnalistą, redaktorių ar tinklaraštininką tiek, kad jie panorėtų apie jūsų organizaciją papasakoti savo auditorijai. Kūrybinėms organizacijoms – teatrams, galerijoms, festivalių organizatoriams, nepriklausomiems menininkams – ši užduotis tampa ypač sudėtinga. Juk kaip į vieną puslapį sutalpinti spektaklio esmę, menininko viziją ir dar įtikinti, kad būtent ši premjera verta dėmesio?
Pirmiausia reikia suprasti, kad pranešimas spaudai egzistuoja dviejose dimensijose vienu metu. Viena vertus, jis turi atitikti tam tikrus žanro reikalavimus – struktūrą, kalbos stilių, informacijos pateikimo logiką. Kita vertus, jis turi atspindėti jūsų organizacijos charakterį, unikalumą, tą neapčiuopiamą esmę, kuri skiria vieną teatrą nuo kito ar vieną meno festivalį nuo dar vieno.
Geras pranešimas spaudai prasideda nuo aiškaus supratimo, kam jis skirtas. Ne abstrakčiai „žiniasklaidai”, o konkretiems žmonėms – kultūros žurnalistams, kurie kasdien gauna dešimtis panašių laiškų. Jūsų užduotis – išsiskirti ne šūkavimais apie „išskirtinumą” ar „nepakartojamumą”, o tikru turiniu, kuris suteikia vertę skaitančiajam.
Pavadinimas ir pirmas sakinys: kur laimima ar pralaimima mūšis
Daugelis kūrybinių organizacijų daro tą pačią klaidą – jos pradeda pranešimą spaudai nuo organizacijos pavadinimo ir formalaus įžangos sakinio: „Vilniaus šiuolaikinio meno centras džiaugiasi pranešdamas…” Sustokite. Ištrinkite. Pradėkite iš naujo.
Pavadinimas turi būti konkretus, informatyvus ir, jei įmanoma, intriguojantis. Ne „Naujas spektaklis Nacionaliniame teatre”, o „Nacionalinis teatras pristato Čechovo „Vyšnių sodą” su Ingeborga Dapkūnaite pagrindinėje rolėje”. Matote skirtumą? Antrajame variante yra konkretika – kas, ką ir su kuo. Žurnalistas per tris sekundes supranta, ar tai jam aktualu.
Pirmas sakinys – tai jūsų antroji galimybė (pirmoji buvo pavadinimas) sudominti skaitytoją. Čia tinka žurnalistinis principas „atvirkštinės piramidės” – svarbiausią informaciją duokite iš karto. Bet kūrybinėms organizacijoms galima leisti šiek tiek daugiau laisvės. Jei turite tikrai gerą citatą, įdomų faktą ar netikėtą kampą – pradėkite nuo jo.
Pavyzdžiui: „Režisierius Jonas Vaitkus grįžta į Čechovą po dešimties metų pertraukos su spektakliu, kurį jis vadina „sąskaita su nostalgiją”. Arba: „Šešiolika menininkų iš aštuonių šalių dvi savaites gyvens Vilniaus senamiestyje ir kurs meną tiesiai gatvėse – be leidimų, be kuratorių, be taisyklių.”
Struktūra, kuri tarnauja turiniui, o ne atvirkščiai
Klasikinė pranešimo spaudai struktūra atrodo taip: pavadinimas, lydintis tekstas (lead), pagrindinė dalis su citatomis, informacija apie organizaciją, kontaktai. Ši schema veikia, nes ji logiška ir patogi žurnalistams. Bet tai nereiškia, kad reikia laikytis jos kaip šventojo rašto.
Lydintis tekstas – tai paprastai vienas ar du paragrafai, kuriuose išdėstote pagrindinę informaciją. Kas? Ką? Kada? Kur? Kodėl? Šie klausimai turi rasti atsakymus pirmame trečdalyje jūsų pranešimo. Kūrybinėms organizacijoms ypač svarbus tas „kodėl” – kodėl šis renginys vyksta dabar, kodėl jis svarbus, kodėl žmonės turėtų apie jį sužinoti.
Pagrindinėje dalyje plėtojate kontekstą. Čia galite papasakoti apie menininko kelią, apie kūrybinio proceso užkulisius, apie tai, kaip gimė idėja. Citatos – tai jūsų ginklas prieš nuobodulį. Gera citata atgaivina tekstą, suteikia jam žmogiškumo, leidžia išgirsti tikrą balsą. Bet citata turi būti tikrai gera – ne formali, ne banalybė, o kažkas, kas atskleidžia mintį ar jausmą.
Pavyzdžiui, vietoj „Labai džiaugiuosi galėdamas pristatyti šį projektą” geriau būtų: „Dirbdamas su šia medžiaga supratau, kad nostalgiją reikia ne puoselėti, o išgyventi kaip ligą – ir pasveikti”. Jaučiate skirtumą? Antroji citata turi nuomonę, poziciją, charakterį.
Kalba, kuri kalba su žmonėmis
Viena didžiausių problemų, su kuriomis susiduriu skaitydamas pranešimus spaudai iš kultūros srities – tai kalba, kuri tarsi tyčia stengiasi būti nesuprantama. Žargonizmai, abstrakčios sąvokos, sudėtingi sakiniai, kuriuose prarandama mintis – visa tai atbaido net geranoriškus žurnalistus.
Jūsų pranešimas spaudai turi būti parašytas taip, kad jį suprastų ne tik meno kritikas su filosofijos daktaro laipsniu, bet ir įprastas kultūros skyriaus žurnalistas, kuris per dieną turi parašyti tris straipsnius apie skirtingas temas. Tai nereiškia, kad reikia primityvinti ar niveliuoti turinį. Tai reiškia, kad reikia rašyti aiškiai.
Venkite tokių formuluočių kaip „dekonstruojant tradicines naratyvo struktūras” ar „problematizuojant šiuolaikinio subjekto tapatybės klausimus”. Jei tikrai turite apie tai kalbėti, paaiškinkite paprastais žodžiais, ką tai reiškia praktiškai. Pavyzdžiui: „Spektaklyje veiksmas vyksta ne chronologiškai – žiūrovai patys turi sudėlioti įvykių mozaiką” ar „Menininkas klausia, kas mes esame, kai socialiniai tinklai žino apie mus daugiau nei mes patys”.
Dar viena svarbi detalė – venkite hiperbolių. „Išskirtinis”, „nepakartojamas”, „unikalus”, „neregėtas” – šie žodžiai jau taip nusidėvėjo, kad prarado bet kokią reikšmę. Jei jūsų renginys tikrai yra kažkuo ypatingas, parodykite tai faktais, ne epitetais. Ne „išskirtinis tarptautinis festivalis”, o „festivalis, į kurį pirmą kartą Lietuvoje atvyksta Japonijos butoh teatro legenda Kazuo Ohno”.
Techninė informacija: smulkmenos, kurios svarbios
Daugelis kūrybinių organizacijų sutelkia visą dėmesį į kūrybinę pranešimo dalį ir užmiršta proziškas, bet būtinas detales. O būtent jos dažnai nulemia, ar žurnalistas galės jūsų informaciją panaudoti.
Visada, be išimčių, nurodykite: tikslią renginio datą ir laiką, vietą su adresu, bilietų kainas (arba nurodykite, kad įėjimas nemokamas), kur galima įsigyti bilietus ar užsiregistruoti. Jei renginys vyksta kelis kartus ar kelias dienas – pateikite aiškų grafiką. Jei reikia registruotis iš anksto – pabrėžkite tai ir pateikite nuorodą.
Kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama. Ne tik el. paštas, bet ir telefono numeris – žurnalistai dažnai dirba su trumpais terminais ir jiems gali prireikti skubios papildomos informacijos. Nurodykite konkretų kontaktinį asmenį, ne bendrą organizacijos el. paštą.
Jei turite vizualinės medžiagos – nuotraukų, video, logotipų – pateikite nuorodas į ją. Bet neprisegtinėkite didelių failų prie el. laiško – tai erzina ir dažnai baigiasi tuo, kad laiškas paprasčiausiai nepraeina per gavėjo pašto filtrą. Geriau naudokite debesų saugyklas ar specialias medijos platformas.
Platinimas: kaip pasiekti tuos, kuriems tai svarbu
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Antroji pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu laiku. Ir čia prasideda tikrasis iššūkis.
Pirmiausia – sudarykite kokybišką žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne abstraktų „visos redakcijos” sąrašą, o tikslų, segmentuotą, nuolat atnaujinamą duomenų bazę. Žinokite, kurie žurnalistai rašo apie teatrą, kurie – apie šiuolaikinį meną, kurie – apie muziką. Sekite jų darbus, skaitykite jų straipsnius, suprasite jų interesus ir rašymo stilių.
Siųsdami pranešimą, personalizuokite jį kiek įmanoma. Ne „Gerbiamoji redakcija”, o „Gerb. Jonai” (jei jau turite su tuo žurnalistu ryšį) ar bent „Gerb. kultūros skyriaus redaktoriau”. Trumpame lydimajame laiške galite paminėti, kodėl manote, kad būtent šis žurnalistas ar leidinys galėtų sudominti jūsų tema.
Laikas – kritiškai svarbus faktorius. Dienraščiams ir naujienų portalams siųskite informaciją bent 3-5 dienas prieš renginį. Mėnesiniams žurnalams – bent mėnesį ar net du. Savaitiniams leidiniams – savaitę ar dvi. Bet kartu turėkite omenyje, kad per anksti išsiųsta informacija gali būti užmiršta, o per vėlai – jau nebeprasminga.
Jei jūsų renginys vyksta, pavyzdžiui, rugsėjo pradžioje, o dabar birželis – galite išsiųsti pirmąjį pranešimą su pagrindine informacija, o rugpjūčio pabaigoje – priminimą su papildomomis detalėmis. Bet neperdekit – per dažni laiškai tampa spam’u.
Socialiniai tinklai ir skaitmeninė erdvė
Šiandien pranešimas spaudai nebegyvena tik žurnalistų el. pašto dėžutėse. Jis turi veikti ir skaitmeninėje erdvėje – socialiniuose tinkluose, tinklaraščiuose, specializuotose platformose.
Tai nereiškia, kad tą patį tekstą reikia kopijuoti į Facebook ar Instagram. Priešingai – kiekvienai platformai reikia adaptuoto turinio. Pranešimo spaudai pagrindu galite sukurti trumpesnę versiją socialiniams tinklams, ištraukti geriausias citatas atskiroms įžangoms, paruošti vizualinę medžiagą, kuri papildytų tekstą.
Instagram’e veikia vizualas ir trumpas, intriguojantis tekstas. Facebook’e galite būti šiek tiek išsamesni, bet vis tiek ne per daug – žmonės slenka per srautą greitai. LinkedIn’e, jei jūsų tikslinė auditorija ten yra, galite pabrėžti profesionalius, tarpsektorinius ar verslo aspektus.
Nepamirškite ir specializuotų platformų – kultūros kalendorių, renginių portalų, profesionalių tinklų. Daugelis jų leidžia patiems įkelti informaciją, ir tai puiki galimybė pasiekti tikslinę auditoriją be tarpininkų.
Klaidos, kurių geriau nedaryti
Per darbo metus su įvairiomis kūrybinėmis organizacijomis esu matęs visokių pranešimų spaudai – nuo genialių iki katastrofiškų. Ir yra keletas klasikinių klaidų, kurios kartojasi vėl ir vėl.
Klaida pirma: per daug informacijos. Trijų puslapių pranešimas spaudai apie vieną spektaklį – tai per daug. Žurnalistas neturi laiko skaityti romanų. Vienas puslapis, maksimum pusantro – tai optimalu. Jei turite daug papildomos informacijos, pateikite ją kaip priedą ar nuorodą.
Klaida antra: per maža konkretumo. „Netrukus vyksiantis renginys” – kada? „Žinomas menininkas” – koks vardas? „Įdomi programa” – kas konkrečiai? Abstraktumai nepadeda, jie tik erzina.
Klaida trečia: gramatinės ir faktinės klaidos. Taip, visi darome klaidų, bet pranešimas spaudai su rašybos klaidomis ar neteisingomis datomis kelia klausimų apie organizacijos profesionalumą. Visada, visada patikrinkite tekstą prieš siųsdami. Dar geriau – paprašykite kito žmogaus jį perskaityti.
Klaida ketvirta: ignoravimas po išsiuntimo. Išsiuntėte pranešimą ir pamiršote? Blogai. Po kelių dienų galite švelniai priminti tiems žurnalistams, kuriems tai tikrai turėtų būti aktualu. Bet švelniai – ne agresyviai, ne kiekvieną dieną, ne su pretenzijomis.
Klaida penkta: nėra follow-up strategijos. Jei žurnalistas parašė apie jūsų renginį – padėkokite. Jei neprašė – neprašykite pamatyti tekstą prieš publikavimą (tai laikoma neetiška). Bet po publikacijos galite pasidalinti straipsniu savo kanaluose, pažymėti autorių – tai kuria gerus santykius ateičiai.
Kai pranešimas tampa pasakojimu: apie autentiškumą ir drąsą
Grįžkime prie esmės. Geriausias pranešimas spaudai – tai tas, kuris nejaučiasi kaip pranešimas spaudai. Tai pasakojimas, kuris įtraukia, informuoja ir įkvepia. Kūrybinėms organizacijoms tai turėtų būti natūralu – juk jūs kasdien dirbate su pasakojimais, su emocijomis, su idėjomis.
Nebijokite būti autentiški. Jei jūsų teatras yra mažas ir nepriklausomas, neslėpkite to už pompastiškų frazių – priešingai, padarykite tai savo stiprybe. „Kamerinis spektaklis 30 žiūrovų salėje, kur aktoriai ir publika kvėpuoja tuo pačiu oru” – skamba daug įdomiau nei „intymi teatrinė patirtis”.
Jei kažkas nepavyko, jei projektas gimė iš krizės, jei idėja atsirado netikėtai – papasakokite tai. Žmonės mėgsta tikras istorijas, ne išglodintas versijas. Žinoma, reikia jausti ribą tarp autentiškumo ir perdėto intymaus dalijimosi, bet ta riba paprastai yra toliau, nei manome.
Drąsiai eksperimentuokite su forma. Jei jūsų organizacija yra netradicinė, kodėl jūsų pranešimas spaudai turėtų būti standartinis? Galite pradėti nuo klausimo, nuo paradokso, nuo netikėto fakto. Galite panaudoti dialogą, jei tai tinka kontekstui. Galite net šiek tiek pažaisti su kalba – jei tai atspindi jūsų organizacijos charakterį.
Bet – ir tai svarbu – visada atminkite, kam rašote. Jūsų kūrybiškumas neturėtų trukdyti žurnalistui greitai ir aiškiai suprasti, apie ką kalbate. Forma tarnauja turiniui, ne atvirkščiai.
Ir paskutinis, bet galbūt svarbiausias dalykas: tikėkite tuo, apie ką rašote. Jei patys netikite, kad jūsų renginys vertas dėmesio, kaip tikėsis kiti? Entuziazmas yra užkrečiamas – net per tekstą. Kai rašote apie projektą, kuris jums tikrai svarbus, kuris jus jaudina, kuriame matote prasmę – tas jausmas persiduoda. Ir būtent tokie pranešimai spaudai sulaukia atgarsio.
Taigi rašykite drąsiai, rašykite aiškiai, rašykite su aistra. Ir nepamirškite, kad kiekvienas pranešimas spaudai – tai ne tik informacijos perdavimas, bet ir santykių su žiniasklaida, su auditorija, su bendruomene kūrimas. Kiekvienas tekstas – tai galimybė parodyti, kas jūs esate ir kodėl jūsų darbas svarbus. Nepraleiskite jos.
