Virtualios erdvės atėjimas į kultūrinį lauką
Pandemija padarė tai, ką daugelis kultūros darbuotojų laikė neįmanomu – privertė visą industriją pereiti į virtualią erdvę per kelias savaites. Tačiau tai, kas prasidėjo kaip krizės sprendimas, dabar virsta nauja norma ir galimybe. Virtualūs turai nebėra tik laikinas pakaitalas tikram renginiui – jie tampa savarankišku formatu su savo taisyklėmis, galimybėmis ir iššūkiais.
Kai kurie organizatoriai vis dar žiūri į virtualius renginius kaip į blogesnę alternatyvą. Tai klaidinga perspektyva. Virtualūs turai nėra tiesiog fizinio renginio kopija ekrane – tai visiškai kitas medijus su savitais privalumais. Muziejus gali parodyti eksponatus iš arti taip, kaip niekada neleistų fiziniame lankyme. Koncertas gali derinti kelių kamerų rakursus, užkulisių vaizdus ir interaktyvius elementus. Teatro spektaklis gali įtraukti žiūrovus į sprendimų priėmimą realiuoju laiku.
Problema ta, kad daugelis kūrėjų ir organizatorių vis dar nežino, kaip išnaudoti šias galimybes. Jie tiesiog stato kamerą prieš sceną ir tikisi, kad tai suveiks. Nesuveikia. Virtualūs turai reikalauja kitokio mąstymo, kitokios produkcijos ir kitokio požiūrio į auditoriją.
Technologinė pusė: kas tikrai svarbu
Pradėkime nuo klausimo, kurį girdžiu nuolat: kokia įranga reikalinga? Atsakymas paprastas ir sudėtingas vienu metu – priklauso nuo to, ką bandote pasiekti. Tačiau yra keletas universalių tiesų.
Garso kokybė yra svarbesnė už vaizdo kokybę. Žmonės atleis jums vidutinišką vaizdą, bet prastas garsas išjungs juos per kelias minutes. Investuokite į padorius mikrofonus. Jei organizuojate koncertą ar teatro spektaklį, profesionalus garso inžinierius nėra prabanga – tai būtinybė. Lavalier mikrofonai aktoriams, kondensatoriniai mikrofonai instrumentams, tinkamas maišymas – visa tai turi veikti sklandžiai.
Interneto ryšys yra jūsų gyvybės linija. Naudokite laidinį ethernet ryšį, ne WiFi. Turite turėti atsarginį planą – antrą interneto liniją, galimybę perjungti į mobilųjį duomenų perdavimą, jei kas nors nutinka. Vienas iš didžiausių virtualių renginių košmarų – kai transliacija nutrūksta viduryje pasirodymo.
Dėl vaizdo – nebūtinai reikia brangios kameros. Šiuolaikiniai išmanieji telefonai gali filmuoti puikią kokybę. Bet jums reikia stabilizavimo (trikojis yra minimumas), tinkamo apšvietimo ir supratimo apie kadravimą. Jei naudojate kelias kameras, reikia video mikserio arba programinės įrangos, kuri leistų sklandžiai perjunginėti tarp šaltinių.
Platformos pasirinkimas priklauso nuo jūsų tikslų. YouTube Live ir Facebook Live yra prieinami ir pasiekia plačią auditoriją, bet jūs prarandate kontrolę ir tiesioginio ryšio kokybę. Zoom gali veikti mažesniems, interaktyviems renginiams. Profesionalios platformos kaip Vimeo Livestream ar StreamYard suteikia daugiau kontrolės, bet kainuoja. Yra ir specializuotų sprendimų kultūriniams renginiams – verta ištirti, kas egzistuoja jūsų nišoje.
Auditorijos įtraukimas: ne tik žiūrėjimas
Štai kur daugelis organizatorių klysta labiausiai. Jie sukuria transliaciją ir tikisi, kad žmonės tiesiog žiūrės. Bet virtualus formatas reikalauja aktyvaus auditorijos įtraukimo, nes konkurencija dėl dėmesio yra milžiniška. Žiūrovas sėdi namuose, kur vienu paspaudimu gali perjungti į Netflix, socialinę žiniasklaidą ar bet ką kitą.
Pokalbių funkcija turėtų būti ne tik įjungta, bet aktyviai moderuojama. Reikia žmogaus, kuris skaito komentarus, atsako į klausimus, skatina diskusijas. Dar geriau – integruokite pokalbį į patį renginį. Vedėjas gali skaityti klausimus gyvai, atlikėjai gali reaguoti į komentarus, kuratorius gali atsakyti į lankytojų pastebėjimus apie eksponatus.
Balsavimas ir apklausos veikia nuostabiai. Teatro spektaklyje galite leisti auditorijai balsuoti, kaip turėtų elgtis personažas. Muziejaus ture galite paklausti, kurį eksponatą žiūrovai norėtų pamatyti iš arčiau. Koncerte – kokią dainą atlikti kitą. Tai ne tik įtraukia, bet ir suteikia žiūrovams jausmą, kad jie daro įtaką renginiui.
Užkulisių turinys yra aukso gysla. Žmonės mėgsta matyti tai, ko paprastai nematytų. Pasivaikščiojimas po teatro užkulisius prieš spektaklį, pokalbis su menininku jo studijoje, pasiruošimas koncertui – visa tai kuria ryšį ir prideda vertės. Virtualus formatas leidžia tai daryti lengvai, o fiziniame renginyje tai būtų sudėtinga ar neįmanoma.
Interaktyvūs elementai gali būti įvairūs. Virtualios realybės elementai tiems, kas turi VR akinius. Papildytos realybės filtrai, kuriuos žiūrovai gali naudoti savo telefonuose. QR kodai, vedantys į papildomą turinį. Sinchronizuotos patirtys – pavyzdžiui, visi kartu atlieka tam tikrą veiksmą nustatytu momentu.
Monetizacijos strategijos, kurios veikia
Nemokamas turinys turi savo vietą, bet jei norite, kad virtualūs renginiai būtų tvarus verslo modelis, reikia galvoti apie pajamas. Ir ne, viena bilieto kaina nėra vienintelis būdas.
Pakopinė prieiga veikia puikiai. Nemokamas pagrindinis turinys, bet premium žiūrovai gauna papildomų kameros kampų pasirinkimą, galimybę užduoti klausimus tiesiogiai, prieigą prie įrašo vėliau, užkulisių turinį. Žmonės nori pasirinkimo ir daugelis mielai sumokės už geresnę patirtį.
Virtualūs suvenyrų parduotuvės yra neišnaudota galimybė. Koncerto metu siūlykite riboto leidimo prekes. Muziejaus ture – spausdintus eksponatų reprodukcijas. Teatro spektaklyje – scenarijų ar plakatus. Integruokite pirkimą tiesiogiai į transliaciją – QR kodai ar nuorodos pokalbyje.
Rėmėjų ir partnerių įtraukimas gali būti daug subtilesnė nei tradicinėje reklamoje. Rėmėjas gali turėti savo virtualų kampelį, kur žiūrovai gali apsilankyti pertraukos metu. Produktų integravimas į turinį, jei daroma skoningai. Rėmėjo logotipas ant virtualaus fono, bet ne agresyviai.
Korporatyviniai renginiai yra didelis rinkos segmentas. Įmonės ieško unikalių virtualių patirčių savo darbuotojams ar klientams. Privatus muziejaus turas su kuratoriumi, ekskluzyvus koncertas, interaktyvus teatro workshopas – visa tai gali būti pritaikyta korporatyvinei auditorijai už kur kas didesnę kainą nei viešas renginys.
Prenumeratos modelis veikia, jei galite užtikrinti nuolatinį turinio srautą. Mėnesinis bilietas į visus jūsų virtualius renginius. Tai sukuria nuolatinę auditoriją ir nuspėjamas pajamas, bet reikalauja įsipareigojimo gaminti turinį reguliariai.
Hibridiniai renginiai: geriausias iš abiejų pasaulių
Ateitis nėra virtualūs arba fiziniai renginiai – tai abu kartu. Hibridiniai renginiai, kur dalis auditorijos dalyvauja fiziškai, o dalis virtualiai, tampa standartu. Bet tai sukuria unikalių iššūkių.
Pagrindinė klaida – traktuoti virtualią auditoriją kaip antrarūšę. Jei tiesiog pastatote kamerą salės gale ir transliuojate, virtualūs žiūrovai jaučiasi kaip šešėliai. Reikia aktyviai integruoti abi auditorijas. Vedėjas turėtų kreiptis į abi grupes. Virtualūs žiūrovai turėtų turėti būdą užduoti klausimus, kurie būtų girdimi salėje. Fizinės auditorijos reakcijos turėtų būti matomos virtualiems žiūrovams.
Techninė produkcija hibridiniams renginiams yra sudėtingesnė. Reikia garso sistemos, kuri veikia salėje ir transliacijoje. Apšvietimo, kuris atrodo gerai ir gyvai, ir per kamerą. Kameros pozicijų, kurios netrukdo fizinei auditorijai. Tai reikalauja kruopštaus planavimo ir papildomų resursų.
Kainodara hibridiniams renginiams yra jautrus klausimas. Virtualūs bilietai paprastai turėtų kainuoti mažiau nei fiziniai – juk patirtis skirtinga. Bet ne per daug mažiau, nes vis dar teikiate vertę. Kai kurie organizatoriai nustato virtualų bilietą 50-70% fizinio kainos. Kiti siūlo šeimos paketus – vienas virtualus bilietas, bet žiūrėti gali keli žmonės kartu.
Laiko zonos tampa svarbiu faktoru. Jei jūsų renginys vyksta 19 val. jūsų laiko juostoje, tai gali būti 3 val. ryto potencialiems žiūrovams kitame žemyne. Kai kurie organizatoriai rodo renginį kelis kartus skirtingu laiku. Kiti siūlo įrašą, bet tai praranda gyvumo jausmą. Nėra tobulo sprendimo, bet reikia apie tai galvoti.
Turinio kūrimas specifiškai virtualiai erdvei
Čia įvyksta konceptualus šuolis. Vietoj to, kad adaptuotumėte esamą turinį virtualiai erdvei, pradėkite kurti turinį, kuris nuo pradžių skirtas virtualiam formatui. Tai visiškai keičia galimybes.
Muziejaus ture galite naudoti 360 laipsnių kameras, leidžiančias žiūrovams patiems kontroliuoti, kur žiūri. Galite integruoti papildomą informaciją, kuri pasirodo ant ekrano, kai žiūrite į konkretų eksponatą. Galite sukurti virtualius kambarių rekonstrukcijas, kurios fiziškai neįmanomos – pavyzdžiui, parodyti, kaip atrodė vieta prieš šimtą metų.
Teatro spektakliai gali žaisti su forma. Intimūs spektakliai, kur aktorius kalba tiesiai į kamerą, sukuriant asmeninį ryšį su kiekvienu žiūrovu. Spektakliai, kur veiksmas vyksta keliose vietose vienu metu, ir žiūrovai gali rinktis, kurią liniją sekti. Interaktyvūs spektakliai, kur žiūrovų sprendimai keičia siužetą.
Koncertai gali būti daug daugiau nei tiesiog transliuojamas pasirodymas. Vizualūs efektai, kurie neįmanomi fizinėje scenoje. Kelių atlikėjų, esančių skirtingose pasaulio vietose, sujungimas realiuoju laiku. Interaktyvūs elementai – pavyzdžiui, žiūrovai gali keisti apšvietimą ar vizualius efektus realiuoju laiku.
Trukmė turėtų būti pritaikyta formatui. Fiziniame renginyje žmonės įsipareigoja būti ten tam tikrą laiką. Virtualiai jų dėmesys yra trapesnis. Trumpesni, intensyvesni renginiai dažnai veikia geriau nei ilgų formatų tiesioginė adaptacija. Arba sukurkite aiškias pertraukas, kur žmonės gali atsijungti ir vėl prisijungti.
Duomenų analizė ir auditorijos supratimas
Vienas didžiausių virtualių renginių privalumų – galite matuoti beveik viską. Kiek žmonių žiūrėjo, kiek laiko, kuriuose momentuose atsirado ar išėjo, kaip sąveikavo, ką paspaudė. Šie duomenys yra aukso kasykla, jei žinote, kaip juos naudoti.
Žiūrėjimo trukmė parodo, ar jūsų turinys įtraukiantis. Jei matote, kad žmonės masiškai išeina tam tikru momentu, tai signalas, kad kažkas negerai. Galbūt per ilgai užtruko įžanga, galbūt tam tikra dalis nuobodi, galbūt techninės problemos. Analizuokite šiuos duomenis po kiekvieno renginio ir tobulėkite.
Geografinė pasiskirstymas rodo, iš kur ateina jūsų auditorija. Tai gali būti netikėta – galbūt turite didelę sekėjų grupę šalyje, apie kurią nė negalvojote. Tai gali informuoti jūsų marketingo strategiją, laiko zonų planavimą, net turinio kūrimą.
Sąveikos metrika – komentarai, klausimai, balsavimai – rodo įsitraukimo lygį. Aukšta sąveika paprastai koreliuoja su pasitenkinimo lygiu ir tikimybe, kad žmonės dalyvaus būsimuose renginiuose. Jei sąveika žema, reikia galvoti, kaip labiau aktyvinti auditoriją.
Konversijos rodikliai – kiek žmonių nusipirko bilietus, suvenyrų, prenumeratas – rodo komercinį efektyvumą. Bet žiūrėkite ne tik į galutinį skaičių, bet ir į visą piltuvą. Kiek žmonių pradėjo pirkimo procesą, bet nebaigė? Galbūt per sudėtinga, per brangu, ar techninės problemos?
Grįžtamasis ryšys turėtų būti renkamas sistemingai. Automatinė apklausa po renginio. Atviri klausimai, ne tik skalės. Skaitykite komentarus ir socialinės žiniasklaidos reakcijas. Kartais svarbiausi įžvalgos ateina ne iš skaičių, bet iš to, ką žmonės sako savo žodžiais.
Teisiniai ir etiniai aspektai
Virtualūs renginiai sukelia klausimų, kurie nėra akivaizdūs iš pirmo žvilgsnio. Autorinės teisės, privatumas, prieinamumas – visa tai reikia apgalvoti.
Autorinės teisės virtualiai erdvei gali būti sudėtingos. Jei transliuojate koncertą, turite turėti teises ne tik į gyvą pasirodymą, bet ir į transliaciją. Tai gali reikšti papildomas išmokas atlikėjams, kompozitoriams, leidėjams. Jei naudojate muziką fone muziejaus ture, reikia licencijos. Jei rodote meno kūrinius, reikia leidimo iš autorių teisių turėtojų.
Privatumo klausimai yra svarbūs. Jei filmuojate fizinę auditoriją hibridiniame renginyje, žmonės turėtų žinoti, kad jie gali būti matomi transliacijoje. Jei saugote įrašus, reikia aiškios politikos, kiek laiko juos laikysite ir kaip naudosite. Jei renkate žiūrovų duomenis, reikia laikytis GDPR ir kitų privatumo reguliacijų.
Prieinamumas dažnai užmirštamas, bet labai svarbus. Subtitrai ne tik kurtiesiems – jie padeda ir tiems, kas žiūri ne gimtąja kalba, ar triukšmingoje aplinkoje. Garso aprašymai regimai neįgaliems. Galimybė reguliuoti garso lygį ir vaizdo kokybę tiems, kas turi lėtą internetą. Tai ne tik etinis dalykas – daugelyje jurisdikcijų tai teisinis reikalavimas.
Vaikų apsauga, jei jūsų renginiai skirti jaunesnei auditorijai. Pokalbių moderavimas, kad būtų išvengta netinkamo turinio. Aiškūs taisyklės ir galimybė pranešti apie problemas. Tai reikalauja resursų, bet būtina.
Geografinės teisės gali būti sudėtingos. Kai kuris turinys gali turėti skirtingas licencijas skirtingose šalyse. Galbūt turite teisę rodyti spektaklį savo šalyje, bet ne tarptautiniu mastu. Geo-blocking gali būti būtinas, bet jis turėtų būti aiškiai komunikuojamas.
Kaip visa tai sujungti į veikiantį planą
Teorija yra viena, bet kaip iš tikrųjų pradėti? Pradėkite mažai ir eksperimentuokite. Nebandykite iš karto sukurti tobulo, pilnai įrengto virtualaus renginio. Pradėkite nuo paprastesnio formato – galbūt užkulisių turo ar nedidelio koncerto – ir mokykitės iš patirties.
Investuokite palaipsniui. Pirmam renginiui galbūt pakaks išmaniojo telefono, trikojo ir lavalier mikrofono. Kai pamatysite, kas veikia ir kas ne, galėsite investuoti į geresnę įrangą, profesionalesnę produkciją, sudėtingesnes platformas. Daug organizatorių suklysta išleisdami didelius pinigus iš karto, o paskui supranta, kad naudoja ne tą įrangą ar ne tą platformą.
Komandos sudarymas yra kritinis. Jums reikia žmonių, kurie supranta ir techniką, ir turinį. Idealiu atveju – režisieriaus, kuris mato bendrą vaizdą, techniko, kuris užtikrina, kad viskas veikia, turinio kūrėjo, kuris žino, kas įdomu auditorijai, ir bendruomenės vadovo, kuris įtraukia žiūrovus. Mažesniam renginiui vienas žmogus gali atlikti kelias roles, bet svarbu, kad visos funkcijos būtų padengtos.
Testuokite viską prieš renginį. Ir dar kartą testuokite. Ir dar kartą. Interneto ryšį, garso lygius, vaizdo kokybę, platformos funkcionalumą. Darykite pilną repetitiją su visomis kameromis, visais atlikėjais, visais techniniais elementais. Daugelis katastrofų įvyksta todėl, kad kažkas nebuvo ištestuota.
Turėkite atsarginį planą. Kas nutiks, jei nutrūks internetas? Jei sugenda kamera? Jei atlikėjas susirgtų? Jei platforma užstrigtų? Nereikia plano kiekvienam įmanomam scenarijui, bet pagrindinėms grėsmėms turėtumėte turėti atsakymą.
Komunikuokite aiškiai su auditorija. Prieš renginį – kaip prisijungti, ko tikėtis, ar reikia kažką parsisiųsti ar pasiruošti. Renginio metu – kas vyksta, kas bus toliau, kaip sąveikauti. Po renginio – kaip pasiekti įrašą, kaip palikti atsiliepimą, kas bus kitas.
Mokykitės iš kiekvieno renginio. Po kiekvieno renginio susirinkite su komanda ir aptarkite, kas veikė, kas ne, ką galėtumėte pagerinti. Žiūrėkite į duomenis, skaitykite atsiliepimus, bet taip pat pasitikėkite savo instinktais ir patirtimi. Kiekvienas renginys yra galimybė tobulėti.
Virtualūs turai ir renginiai nėra ateitis – jie yra dabartis. Organizacijos, kurios tai supranta ir investuoja į kokybišką virtualią patirtį, atvers naujas auditorijas, pajamų srautus ir kūrybines galimybes. Tie, kas vis dar tiki, kad virtualūs renginiai yra laikinas reiškinys, atsidurs vis labiau konkurencingoje ir sunkioje padėtyje. Technologija tik gerės, auditorijos lūkesčiai augs, o galimybės plėsis. Klausimas ne ar, bet kaip jūs įsitrauksite į šią naują kultūrinių patirčių erą.
